Propósito y Greenwashing
Hace unos días tuve el privilegio de una buena conversación con Angel Alloza, CEO del Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, uno de los principales centros de conocmiento sobre reputación de Hispanoamérica, sobre la importancia que tiene el propósito de una compañía cómo piedra fundamental sobre la cuál construir la reputación corporativa. En resumen, sin un propósito claro y definido no es posible de lograr.
La construcción y definición de marcas con propósito ha sido probablemente una de las tendencias más fuertes del Marketing y el Branding de los últimos años. Las marcas con propósitos claros y definidos son aquellas que capitalizan una mejor reputación y con ello son capaces de mantenerse vigentes en una era de incertidumbre y alta volatilidad como la de hoy, en medio de la pandemia del Covid-19. Una vuelta por los sitios de las principales marcas y la tendencia es clara. ¿Pero es tan así?
Antes de la pandemia, en Chile (y en varias partes del mundo) vivimos un fuerte estallido social que nos remeció fuertemente como sociedad. Todo se polarizó. Todo se reinterpretó y cualquier opinión, cualquier manifestación que no sintonizara con lo que estaba sucediendo en la calle, te transformaba en un posible blanco de la rabia, la ira y la violencia. Ante este panorama las marcas guardaron un prudente silencio. Los presupuestos de publicidad se congelaron, los eventos cancelados, las actividades suspendidas.
El punto es que la declaración de un propósito no es suficiente, no alcanza. El propósito se pone a prueba precisamente cuando el contexto lo fuerza. Si no hay acción, entonces no existe. Las marcas, para mantenerse vigentes hoy tienen que pasar de la declaración a la acción. Un buen ejercicio a hacerse es analizar la misión/visión/propósito de las empresas nacionales y ver cómo estas se alinean con los Objetivos de Desarrollo Sustentable de la ONU. Lo más probable es que descubra que no están para nada alineadas. Luego de esto, dese una vuelta por el Trust Barometer que publica anualmente Edelman y vea cómo también llegan al gran tema de estos tiempos: inequidad. En todos sus ámbitos, en todas sus formas.
Si las empresas no incorporan estos conceptos en su propósito -en su razón de ser y existir- no van a a tener la licencia social para operar. Sino, es sólo «greenwashing» cómo dijo Angel Alloza.
Si quieren saber más sobre esta conversación, los invito a escuchar el último episodio del podcast En Focco, disponible aquí